Si quelqu’un s’y connaît en ouverture et en bonne gestion d’un restaurant, c’est bien Alison Art. Elle était de la direction des équipes d’ouverture de plusieurs restaurants du prestigieux Dinex Group de Daniel Boulud à New York avant d’être directrice générale chez Locanda et directrice de la restauration chez The Battery à San Francisco. Depuis, elle a fondé et dirige le cabinet-conseil Salt & Roe, et aide des restaurants à développer une expérience client cohérente et authentique et à réussir dans la durée. Sa feuille de route compte 13 ouvertures de restaurants. Ici, elle partage des leçons tirées de l’ouverture du restaurant Spoon and Stable de Gavin Kaysen à Minneapolis.
Pour un restaurant, le développement d’une marque qui fonctionne bien est essentiel pour un succès durable. Par marque d’un restaurant, on entend la communication de sa personnalité au moyen d’une variété d’éléments : logos, décoration intérieure, menus, niveau de prix et uniformes du personnel.
Tous les restaurants ont une marque, mais ceux qui réussissent mettent beaucoup d’efforts à contrôler et à travailler la leur. Les autres laissent leur marque à elle-même. Ici, j’explore des stratégies pour s’approprier la marque de son nouveau restaurant.
L’énoncé de mission
Tous les nouveaux restaurants sont « occupés ». Par contre, pour que vos tables soient encore remplies dans six mois, un an ou cinq ans, il faut s’y atteler avant même d’ouvrir vos portes. L’énoncé de mission précise ce que vous faites, qui vous êtes et pourquoi vous le faites. C’est aussi une base pour prendre les bonnes décisions dans le but d’offrir une expérience cohérente aux clients.
Avec Gavin Kaysen et l’équipe du Spoon and Stable à Minneapolis, nous avons commencé à créer l’étoile Polaire de l’entreprise presque six mois avant l’ouverture du restaurant. Mon but était de m’assurer que la direction comprenait bien sa raison d’être et sa définition du succès. Voici ce que nous avons fait, et ce que tout le monde peut faire, pour donner vie à l’énoncé de mission :
Trouvez quelqu’un pour piloter le processus. Si vous n’avez jamais travaillé en développement de marque, il vaut mieux demander l’aide de professionnels qui s’y connaissent en énoncé de mission et en travail par processus. Si vous préférez tout faire à l’interne, nommez un membre de votre équipe avec un bon sens de l’organisation et du leadership qui sera responsable de concentrer les efforts de l’équipe et de s’assurer que les choses se font.
Trouvez le dénominateur commun et soyez concis. Les remue-méninges pour définir l’énoncé de mission ont tendance à générer quantité d’idées, et ça peut être difficile de les circonscrire. L’énoncé de mission n’est pas un ramassis d’idées. Cernez les mots et les sentiments qui reviennent souvent et n’oubliez pas la vue d’ensemble. Le but est que votre équipe s’y réfère pour prendre des décisions et votre énoncé de mission devrait donc être simple, concis et facile à comprendre. Trop, c’est comme pas assez.
Faites participer tout le monde.
Inclure tout le monde aide à avoir leur appui et plus votre équipe croit en votre mission, plus ce sera facile d’atteindre vos objectifs. Votre personnel est le principal atout de votre marque. La façon dont vos employés l’incarnent au travail et en parlent au quotidien journée façonne la perception de votre restaurant et les attentes.
Si vous n’êtes pas certain par où commencer, allez lire celle de vos entreprises préférées. S’inspirer de grandes entreprises qui y ont consacré une tonne de ressources est un bon point de départ.
Soyez cohérent
Le moindre détail est important. Votre marque est aussi forte que son élément le moins visible, et pour développer et maintenir un message de marque clair et cohérent à l’interne et à l’externe, il faut être extrêmement minutieux. Chacune de vos décisions doit se rattacher à ce que vous faites, à ce que vous êtes et aux raisons qui vous poussent à le faire. Parmi les éléments les plus visibles de votre marque, il y a :
Le nom et le logo. Le nom de votre restaurant et sa signature visuelle doivent être cohérents avec l’expérience que vous avez conceptualisée. Des éléments comme la longueur du nom, la facilité à le prononcer et la police ont un effet sur les perceptions. Est-ce que c’est un endroit décontracté, chic, tendance ou traditionnel? Ce sont des choix à ne pas prendre à la légère.
Chez Spoon and Stable, le processus pour trouver le nom a été unique parce que la cohérence de la marque était la priorité. Jusqu’à trois semaines avant l’ouverture du restaurant, il s’appelait Merchant. Après avoir longuement discuté avec Gavin de sa vision à long terme, de sa volonté que son premier restaurant lui ressemble et de l’importance de valoriser le lieu où il se trouve, un autre nom s’est imposé. (C’est un fervent collecteur de cuillers, et le restaurant est situé dans une ancienne écurie.)
Il doit y avoir une histoire derrière le nom, et tous les membres de l’équipe doivent être capables de la communiquer efficacement en tout temps.
Le menu. C’est l’élément le plus tangible pour les clients. Il doit y avoir de la cohérence dans le format, la liste des ingrédients et le niveau de prix. Tout le monde a déjà été dans un restaurant où il y a du curry, du beurre d’arachide et du pâté au menu. C’est confus, et peu de gens paient deux fois pour de la confusion.
Les uniformes. Vos employés sont la personnification de votre marque, et leurs vêtements en disent long sur la personnalité de votre restaurant. Pour les établissements haut de gamme, les uniformes bon marché envoient rarement le bon message aux clients. Un menu dégustation et des brigades de service s’accordent mal à des uniformes de mauvaise qualité. Si votre service encourage les employés à exprimer leur personnalité, pensez à mettre en place des règles de base et à leur permettre de porter leurs propres vêtements.
La décoration du restaurant et des tables. Tout ce que voient les clients est une représentation de votre marque. Les couverts, les plats, les verres, les nappes, et la qualité des meubles et des luminaires doivent être cohérents avec le niveau de prix du menu et avec le reste de la marque.
Spoon and Stable a pensé à mettre des nappes dans les salles privées pour finalement décider du contraire parce que c’était trop formel pour un restaurant qui se veut le prolongement de la maison des clients. C’est facile de se laisser tenter par des assiettes Bernardaud ou de vouloir économiser quelques milliers de dollars en optant pour un tapis bon marché, mais qui ne correspond pas tout à fait à l’espace. Faites preuve d’objectivité et demandez l’aide de votre équipe pour prendre des décisions.
Trouvez votre voix
Quand vous avez une bonne idée de l’identité de votre marque, vous pouvez ensuite déterminer votre voix et la faire entendre. La communication de votre marque passe surtout par votre site web, vos employés et votre présence sur les réseaux sociaux.
Le site web. Très souvent, c’est par le site web que les clients se font une première impression de votre restaurant. Ouvrir votre page d’accueil devrait donner la même impression que franchir vos portes. Un site ne suffit pas à se faire un client à vie, mais ça peut être assez pour en perdre un. Ne tournez pas les coins ronds et au besoin, faites appel à une aide professionnelle.
Les communications internes. Les meilleurs représentants de votre marque sont sans conteste vos employés. Quand ils ont une très bonne compréhension de la marque et de ce qui la motive, ils auront plus à cœur de bien la représenter. Des détails comme une signature à l’image de la marque dans tous les courriels, le langage employé par l’équipe et les interactions entre la direction et les employés sont toutes des occasions de renforcer votre marque par la communication.
Les réseaux sociaux. Le contenu partagé sur les réseaux doit être choisi avec soin et avoir une voix commune avec votre site web et le reste de votre matériel de marque. Si vous misez sur une vedette en cuisine et des ingrédients fins, les émoticônes sont à oublier.
L’industrie de la restauration est toujours aussi compétitive. Suivez ces conseils pour que votre restaurant se démarque et connaisse du succès pendant longtemps.
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